今年1至7月，乡村消费品零售额累计同比增长2.4%，高于城镇1.3个百分点，已连续55个月高于城镇或基本持平。连续增长背后的“新引擎”是什么？乡村消费市场又正在发生什么样的变化？

县域商超焕发消费新活力

在湖南省邵阳市洞口县的一家开业不久的商业综合体里，首批入驻商场的65家门店中有41家都是县里的首店。从空间设计到产品研发，融入地方文化和特色农产品的“县域定制品”成为最大卖点。

市民 付宇萱：自从商场开业之后，家门口什么都有了，特别方便，感觉自己的生活品质一下就提升了。

5年间，常住人口的城镇化率由48.34%提升至51.10%，人群新的聚集也带来了更多消费需求。一些“柴米油盐酱醋茶”的日常生活消费也有了新的变化。在一个5000平方米的大型商超里，生鲜区多达上千个品种，进口水果、有机食材都可以一站式采买。

商超采购流通经理 朱灿灿：我们持续加大县域商超渠道建设，加密货架、增加铺货。从工厂到县域商超，基本2天就能到消费者手中。

商务部最新数据显示，目前全国已基本实现县乡村三级商业网点全覆盖。

中国社科院财经战略研究院市场流通与消费研究室主任 依绍华：一个很重要的词就是“城乡同质商品”，更好地满足县域居民消费升级的需求。

商业网点不断织密的同时，针对既有的县域商业基础设施，各地也在进行新一轮探索。浙江省长兴县主城区的金陵商城是陪伴了当地市民33年的老牌商场，眼下，这座老牌市场正在全面改造。

长兴金陵商城发展有限公司副总经理 郭德元：我们会拿出一部分空铺作为电商平台。

同时，商城将盘活闲置铺位，引入进口特色商品，补齐高端消费短板。

商务部最新数据显示，我国已建设改造县城综合商贸服务中心3159个，乡镇商贸中心1.5万个，村级便民商店16.8万个。

文体旅相结合

解锁乡村游新潮流

在县域消费市场，随着文体旅等基础设施的不断完善，到乡村去看国际赛事、参与少数民族“村舞”表演成为新的消费潮流。

不久前，一场国际篮球对抗赛在四川省巴中市南江县火热开赛。这座焕然一新的球场由破旧的灯光球场改造而来，场馆采用钢木屋架结构，遮阳挡雨的同时实现自然采光，场内还铺设专业运动地板。

南江县文化广播电视体育和旅游局体育股负责人萧健斌：我们没有为了办赛盲目新建体育馆，而是升级改造过去的旧球场。赛事结束后，场馆将通过预约的方式，让老百姓在家门口用上专业运动场地。

高水平国际赛事落户南江，也为县城带来大量外地观赛游客。不少观众专程追随赛事来到南江，看完比赛之后打卡本地山水风光、体验乡土风情。

游客 陈芙蓉：没想到小县城还能有这么好的体育基础设施，而且跟着比赛去旅行、去打卡已经成为一种新的风尚和旅行方式。

截至目前，南江县已建成多功能运动场30个、全民健身中心9个，乡镇街道多功能运动场覆盖率达93.75%。

不仅是体育运动，这个夏天，在贵州省黔西南州晴隆县的阿妹戚托小镇，彝族舞蹈“阿妹戚托”以全新的形象亮相。当地组建起村民自己的“村舞”队，开展常态化表演。

今年的贵州“村舞”还衍生出各种不同的教学课程和不同的旅游路线。游客们从“看客”变成“主演”。不仅延长了游客的停留时间，还增加了消费的空间。

商户 沈龙菊：店里面的扎染服饰、包包、饰品都卖得非常好，这几天的销量比平时增加五六倍左右。

借助贵州“村舞”带来的流量，今年以来，晴隆县全县接待游客人次同比增长8.1%，旅游总花费同比增长8.9%。去哪儿旅行数据显示，今年暑假，全国县城的酒店和民宿，预订连住3天以上的游客同比增长两成，贵州兴义、江西铅山等一批“宝藏小城”的酒店预订量比去年翻番。

依绍华：“奔县游”现在确实是一种趋势，基础设施现在补上来了，还有资源优势，这是基础。对于乡村来讲，我觉得应该更加拓展思路，突破只是一个景点的思路，要形成消费链条的供给，从而接住流量。

升级改造县乡物流

冷链进村入户

今年以来，县域流通现代化水平不断提升，城乡流通网络效能进一步提高。冷链仓储保鲜设施、冷链运输车进村入户，打通物流最后100米。

一大早，河北深州祁刘村的乡村超市格外热闹，榴莲、车厘子、阳光玫瑰葡萄等不易存储的外地果品随处可见，各种海鲜也能随时预订，价格平易近人。

祁刘村村民 代喜莲：现在品种多了很多，尤其是生鲜类的，又新鲜又好，随吃随买。

村民刘倩夕接到取货通知，来到超市领取前一日预订的红提。

祁刘村村民 刘倩夕：现在有咱们超市帮忙下单，第二天一早就到了，很方便。

祁刘村距离城区四十多公里，以往受交通条件限制，村级超市货品品类单一。如今，随着冷链配送进村，村里超市的货品越来越丰富。不仅如此，冷链直供减少了中间环节，价格也比以往更实惠。

今年，当地创新推行“互联网+村级超市+农户”冷链直达模式，村民只需在村里的超市线上下单，各类生鲜就能通过专业冷链配送到家门口，配送半径扩大了一倍以上。

物流公司总经理 刘晓：公司现在把所有的物流车全部换成新能源车，我们现在覆盖500多个村，每天的配送量大概100多吨。

依绍华：乡村目前有明显的短板，一方面是成本偏高，另外可能到达的速度偏慢，这是两个比较主要的制约因素。

如何在降低成本的同时快速将生鲜产品进村入户？今年商务部提出，在推进邮快合作、农村客货邮融合发展，健全农产品物流服务体系的同时，还支持产地仓、集采集配中心、冷链仓储保鲜设施、田头市场等建设，让生鲜产品从田间地头直接“冷鲜”到家门口。

截至目前，我国累计支持升级改造县乡物流配送网点3600多个，每天有超过1亿件包裹进出农村，越来越多的村民享受到“家门口的便利”。

（总台央视记者 丁雅妮 湖南台 河北台 贵州台 长兴台）